Kunden und Gäste kommen mit bestimmten Erwartungen auf die Höfe: Sie wollen Qualitätsprodukte, freundliche Bedienung, ein umfangreiches Angebot, kompetente Beratung oder eine zuverlässige Dienstleistung. Werden diese Erwartungen enttäuscht, stellt sich ein negatives Gefühl ein. Die meisten Kunden wandern (zumindest vorläufig) stillschweigend ab und – was viel schwerer wiegt - erzählen es weiter. Unzufriedenheit ist häufig ein beliebteres Gesprächsthema als Zufriedenheit.

Direkten Dialog suchen

Den Weg der direkten Beschwerde wählt nur ein geringer Teil der unzufriedenen Kunden/Gäste. Kundenbindungsexperten gehen davon aus, dass sich nur etwa vier Prozent unzufriedener Kunden direkt beim Geschäftspartner beschweren. Wenn es gelingt, diesen Umstand zu ändern und die Kunden im Falle der Unzufriedenheit zu einer aktiven Beschwerde zu bewegen, besteht nicht nur die Chance auf Nachbesserung, sondern es erhöht sich auch die Chance, dass ein Kunde wiederkommt.

Es ist also zunächst wichtig, den Kunden/Gästen mitzuteilen, dass ihre Kritik willkommen ist. Sie müssen erfahren, wo sie diese gezielt loswerden können, und einfache Möglichkeiten erhalten, ihre Unzufriedenheit anonym oder persönlich zu äußern (beispielsweise über Umfragebögen oder die Homepage). Im persönlichen Gespräch können Kundinnen und Kunden durch Fragen nach Zufriedenheit oder Verbesserungsvorschlägen zu Meinungsäußerungen bewegt werden. Rationale und emotionale Aspekte spielen gerade in der Einwand- und Reklamationsbehandlung eine große Rolle. Die Herausforderung liegt deshalb darin, eine negative Kundenreaktion entgegenzunehmen und trotzdem freundlich zu bleiben.

Wie kann das gelingen? Dazu ein kleiner Handlungsleitfaden:

• Beschwerdegespräche nicht in Gegenwart anderer führen: den unzufriedenen Kunden „isolieren“ (zum Beispiel in das Büro führen, in eine andere Ecke des Ladens bitten – an einen Ort, wo ein ruhiges Gespräch möglich ist). Ein weiterer Tipp: dem schimpfenden Kunden einen Sitzplatz anbieten, denn im Sitzen schimpft es sich schwerer als im Stehen.
• den Einwand/die Reklamation des Kunden – auch wenn es schwer fällt – positiv aufgreifen: „Sie haben recht, die Kohlköpfe sind etwas klein, das liegt an der Witterung in diesem Jahr…“.
• eine Beschwerde nie persönlich nehmen, sich nicht provozieren lassen: stattdessen Verständnis für die Verärgerung zeigen und dem Kunden/der Kundin das Gefühl vermitteln, auch bei vermeintlichen Bagatellschäden ernst genommen zu werden; den Eindruck der Gleichgültigkeit vermeiden.
• Nicht sofort mit Gegenargumenten oder -maßnahmen kontern („ja aber…“): Dadurch erhält der Kunde das Gefühl, dass es nur um die Sache und nicht um ihn als Person geht. Kundenorientiert zu handeln heißt auch, zu überlegen, wie man angemessen reagieren kann, indem man zum Beispiel nur zusagt, was man auch halten kann, Termine einhält und letztendlich den Kunden berät und nicht belehrt.
• die Reklamationen oder Einwände zeitnah (innerhalb von fünf Tagen) bearbeiten, denn eine schnelle und korrekte Bearbeitung führt normalerweise zur Wiederherstellung und Stabilisierung des Kundenvertrauens und der Kundenbeziehung.

Wie ein Betrieb mit Beschwerden und Reklamationen umgeht, zeigt was das Unternehmen allgemein unter „Qualität“ versteht. Im Betrieb müssen darum Rahmenbedingungen geschaffen werden, die eine systematische und organisierte Bearbeitung von Reklamationen und Beschwerden möglich machen. Ziel ist die sogenannte „Beschwerdezufriedenheit“, dahinter steckt die Zufriedenheit des Kunden mit der Antwort/dem Umgang des Unternehmens auf seine Beschwerde.

Wer ein Beschwerdemanagement einrichten will, sollte Schritt für Schritt vorgehen und die Rahmenfaktoren ausreichend berücksichtigen: Wer gehört zum Kundenkreis? In welcher Höhe sind Beschwerden zu erwarten? Wie gut können Beschwerden unter Berücksichtigung der betriebsinternen Abläufe bearbeitet werden? Stehen Räumlichkeiten und Mitarbeiterressourcen zur Verfügung?

Grundsätzlich gilt es, alle Beschwerden strukturiert zu erfassen beziehungsweise zu dokumentieren. Die Entwicklung eines Formulars dazu ist hilfreich und effizient. Damit sollte der Inhalt der Kritik differenziert werden nach

• Gegenstand (Beschwerde über Produkt, Dienstleistung, Mitarbeitende, Service)
• Problem (Art, Ort, Zeitpunkt, Fall, Gewährleistung) und
• Angaben zu demjenigen, der die Beschwerde vorbringt (Kunde, Verärgerungsgrad, Handlungsabsicht, Erst- oder Folgebeschwerde).

Außerdem sollten Daten zur Annahme erfasst werden wie Zeitpunkt des Eingangs, Eingangsweg, entgegennehmende/r Mitarbeiterin/Mitarbeiter sowie zur angestrebten oder zugesagten Lösung. Hilfreich – zumindest für größere Betriebe – kann eine Softwarelösung zur systematischen Beschwerdeerfassung und -bearbeitung sein.