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Betrieb

Erfolgreiche Verbraucherkommunikation über soziale Medien

Verbraucherkommunikation ist digitaler denn je. Knapp drei Viertel aller Unternehmen in Deutschland nutzen bereits soziale Medien. Doch oft fehlt eine durchdachte Strategie für den erfolgreichen Einsatz von Facebook, Twitter & Co. Wer Video- und Text-Chats, Communities und Slidesharing richtig einsetzt, kann im Dialog mit Verbraucherinnen und Verbrauchern schnell, effizient und sympathisch punkten.

Mann mit Tablet in der Hand im Feld

Quelle: Syda Productions /stock.adobe.com

Soziale Medien effizient einsetzen

Neben PR- und Marketing-Zwecken, erfüllen soziale Medien auch im Hinblick auf Verbraucherdialog, Kundenbindung, Kundenservice und rund um die Kommunikation mit Interessenten und Partnerunternehmen eine wichtige Rolle. Soziale Netzwerke ermöglichen einen direkten, schnellen Dialog. Sie werden generationsübergreifend genutzt, um Beziehungen online aufzunehmen und zu pflegen. Verbraucherinnen und Verbraucher nehmen heute nicht mehr nur über Telefon und E-Mail, sondern ganz selbstverständlich auch über Facebook, Twitter und WhatsApp Kontakt zu Landwirtinnen und Landwirten auf und erwarten umgehend eine Antwort.

Das Feedback ihrer Kunden und der Austausch der Kunden untereinander hilft Landwirtinnen und Landwirten, ihr Umfeld besser kennenzulernen, sich an Markterfordernisse anzupassen und ihre Arbeit transparent und verständlich zu machen. Eine engagierte Social-Media-Kommunikation ist also mehr als Imagearbeit. Sie kann auch die Wertschöpfung des landwirtschaftlichen Betriebes verbessern.

Richtig kommunizieren via Social Media

Social Media-Kommunikation ist der lebendige, fruchtbare und effektive Dialog mit Kunden und Interessenten. Es geht um Service und darum Vertrauen herzustellen – ob über einen Post auf Facebook oder Snapchat, einen Blog-Kommentar oder Nachricht über den eigenen Twitter-Kanal.

Für eine erfolgreiche Social Media-Kommunikation ist es wichtig, regelmäßig Präsenz zu zeigen und aktiv zu kommunizieren. Daraus wird also auch im landwirtschaftlichen Betrieb schnell eine regelmäßige Aufgabe und es ist wichtig, die richtige Person für diese Aufgabe auszuwählen.

Hier sind fundiertes Fachwissen und grundlegende kommunikative Fähigkeiten gefragt. Aber auch Soft Skills wie Empathie, Diplomatie, die Fähigkeit zu vernetztem Denken und Belastbarkeit sind unbedingt erforderlich. Wer sich in Problemsituationen nicht hineindenken kann, ist weniger geeignet für die Social-Media Kommunikation. Dies gilt insbesondere für den Fall, dass es zu Kritik über soziale Kanäle kommt.

Individueller Dialog ist Pflicht

Wie aber reagiere ich auf eine Anfrage, eine Kritik oder ein sonstiges Statement?  Prompte Beantwortung, Verständnis, echter Service und Hilfe werden vom Gegenüber geschätzt. Wichtig ist es, die richtige Tonalität zu treffen und sich darauf zu konzentrieren, die Bedürfnisse des Gegenübers grundlegend zu befriedigen. Die Kunden erwarten eine lösungsorientierte Kommunikation in Echtzeit, d.h. eine Reaktionszeit von unter zwei Stunden. Im Bereich Microblogging erwarten Twitterer eine Antwort innerhalb einer Stunde.

Soziale Medien erfüllen den Wunsch von Verbraucherinnen und Verbrauchern nach individueller Kommunikation. Nur was mich persönlich interessiert, versuche ich über Social-Media-Kanäle zu ergründen. Aufmerksamkeit erreicht derjenige, der in den individuellen Dialog mit dem Kunden tritt und sich in dessen Probleme hineindenkt. Erfolgreiche Social Media-Kommunikation setzt auf Individualität. 

Standardisierung macht nur Sinn, wenn die gleiche Frage immer wieder auftaucht. Hierfür lohnt der Aufbau einer Wissensdatenbank, die mit Themen und Textbausteinen bestückt wird. Sie ist ein inhaltlicher Leitfaden, der nach und nach weiterentwickelt wird. Eine standardisierte Beantwortung spart dann Zeit und erleichtert den Dialog. Im Idealfall ist die standardisierte Rückantwort angereichert mit personalisierten Elementen (z.B. namentliche Ansprache).

Digitale Kanäle und ihre Einsatzmöglichkeiten

Facebook, Twitter, Tumblr, Google+, Pinterest, Xing, LinkedIn, Flickr, YouTube, Vimeo, WhatsApp, Snapchat oder Instagram – die Zahl der Social-Media-Kanäle wächst stetig. Aber nicht jeder Kanal ist für alle Themen und für jede Zielgruppe gleich gut geeignet. Wichtig ist es einen Weg zu wählen, der zum Anbieter passt.

Ohne eine überlegte Strategie ist außerdem die Gefahr groß sich zu verzetteln. Kanal und Inhalte sollten daher von vornherein sorgsam ausgewählt werden. Überall die gleichen Inhalte zu posten ist keine Erfolgsstrategie. Welche Möglichkeiten bieten die einzelnen Kanäle?

In jedem Kanal gibt es eine andere Sprache und eine andere Sensibilität. Es ist wichtig, den eigenen Stil in Posts und Dialogen zu entwickeln. Einige Kanäle sind sehr textlastig, andere werden mit aufwendig gestalteten Bildern oder Videos bestückt. Manche erlauben Hyperlinks, andere nicht. Hashtags werden jeweils mehr oder weniger intensiv eingesetzt. WhatsApp oder Snapchat gibt es nur als mobile App und nicht am PC.

Social Media-Kanäle im Überblick

Wer heute in Facebook wahrgenommen werden will, muss neben eigenen Inhalten (owned media) entweder einen außergewöhnlichen viralen Effekt durch massenhaftes Teilen von Postings durch Fans (earned media) erreichen oder Geld für Werbung in die Hand nehmen (paid media).

Über Twitter steht man in Kontakt mit einem tendenziell ironischen Publikum und erreicht viele Multiplikatoren. Ein Tweet ist maximal 280 Zeichen lang. Auf Vine passt ein wackliger Sechs-Sekunden-Clip vom Handy passt zwar gut, wird aber auf der High-Quality-Videoplattform Vimeo kaum viel Zuspruch bekommen.

Ein schlecht geschossenes Selfie ist auf Instagram kein Problem, wäre auf der Hochglanz-Plattform Pinterest aber verloren. Dort heften Nutzer Bilder an virtuelle Pinnwände und lassen sich von der unendlichen Masse an Fotos inspirieren. Laut eigenen Angaben nutzen Pinterest zu einem Großteil mobile, weibliche User zwischen 25 und 35 Jahren.

Immer beliebter werden zudem kurze Videos. Youtube bietet die Chance mit einem eigenen Channel über landwirtschaftliche Themen zu informieren: Von der Kurzanleitung Melken bis hin zum Landwirtschafts-Simulator können Verbraucherinnen und Verbraucher hier kurzweilig und informativ hinter die bäuerlichen Kulissen schauen.

Tumblr ist eine Mischform aus Blog-Plattform und sozialem Netzwerk. Über 80 Prozent aller Tumblr-Inhalte sind Bilder. Die vorwiegend jungen Nutzer im Alter zwischen 13 und 28 Jahren sind äußerst aktiv und an neuen Fotos und Texten mangelt es nicht. Ein Tumblr-Blog füllt sich schnell, denn die Idee hinter der Plattform ist, möglichst einfach alles einzufangen, was einem bei Streifzügen durchs Web so begegnet und das bequeme Teilen von Bildern, Texten, Videos, Audiodateien und Zitaten zu ermöglichen.

Goodies, Empfehlung, Shareable?

Im Verbraucherdialog geht es um Information und Vertrauensgewinnung. Ermuntern Sie Follower, sich bei erneuten Fragen wieder an Sie zu wenden. In den meisten Fällen wird es nicht dazu kommen, aber das positive Gefühl, rundum gut bedient worden zu sein, ist unbezahlbar. Und wenn Sie wollen, dass man über Sie spricht? Dann geben Sie Ihrem Gegenüber ein Shareable zum Teilen mit auf den Weg. Das kann eine Story auf Snapchat, ein Bildpost auf Facebook oder ein Kurzvideo auf Youtube sein. Über die Retweets und Likes Ihrer Dialogpartner erweitert sich kontinuierlich ihr soziales Dialognetz.